segunda-feira, 23 de junho de 2008

Serviços de suporte do produto - Parte I

Atributos (características) do Produto
Desenvolver um produto implicar definir os benefícios que esse produto vai oferecer. Esse benefícios vão ser comunicados e entregues através de características tangíveis dos produtos, tais como, qualidade, principais características (features), estilo e design.

Qualidade do Produto
A qualidade tem duas dimensões: nível e consistência.
No desenvolvimento de um produto, a primeira coisa que o marketer tem que fazer é escolher o nível de qualidade do produto, que melhor se vai adequar ao mercado em que se pretende posicionar. Assim, aquilo que é importante definir, é que a qualidade do produto seja adequado ao tipo de clientes que pretende satisfazer.

Deste modo, quando se define o nível de qualidade, tem de se ter em atenção aspectos como:

Durabilidade, precisão e fácil de manusear e reparar. A qualidade deve ser mensurável em termos da percepção dos consumidores. Altos níveis de qualidade podem significar altos níveis de consistência. Neste caso, qualidade de produto significa qualidade em conformidade, sem defeitos e consistente na procura de satisfazer o mercado alvo que se propõe atingir. Um exemplo desta situação é o caso da Nissan e a Rolls-Royce. A Nissan não tem a mesma performance que a Rolls-Royce mas consegue de uma forma consistente responder as necessidades e aos níveis de expectativas do mercado alvo que procura satisfazer.

Outro aspecto que se tem dado particular ênfase é o Gestão para a Qualidade Total (Total Quality Management), que consiste num programa que tem como objectivo para aumentar constantemente a qualidade do produto e do respectivo processo de produção, em todas as suas fases. Começando por ter como objectivo a redução dos defeitos do produto, o ultimo objectivo da implementação do TQM é aumentar os níveis de satisfação do cliente e o valor do produto. Cada vez mais, programas de TQM significam aumentar os níveis de satisfação do cliente e introduzir programas de fidelização de clientes.

Características fundamentais (features) do Produto
Características fundamentais (features) são a forma de as empresas se diferenciarem face aos seus concorrentes. Uma das formas de ganhar posição face aos concorrentes é introduzir melhorias no produto e dessa forma acrescentando valor e respondendo às necessidades dos clientes, a antes que os concorrentes o façam. As empresa devem estar atenta às características que são mais valorizadas pelos clientes, contudo, cada característica que a empresa pense em introduzir tem de ser analisada por duas componentes: valor para o consumidor e custos para a empresa. Características que os consumidores valorizem bastante, de forma a cobrir o aumento de custos que a empresa irá ter, vale a pena ser adoptado caso. Se a característica que se pensa em introduzir não for muito valorizada pelos consumidores não vale a pena em investir.

Estilo e design do Produto
Outra forma de adicionar valor ao cliente é através do design do produto. Algumas organizações incorporaram o estilo e design na sua cultura organizacional. Todavia, existem muitas organizações que não têm sensibilidade para o design dos seus produtos, o que faz com que os seus produtos tenham um design comum ou mesmo mau, aos olhos dos consumidores. Design é um conceito mais lato do que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência de um produto. Ao invés do estilo, design é algo que faz parte do “coração” do produto. Um produto com bom design contribui tanto para a utilidade como para o aspecto. À medida que a competição se vai tornando mais feroz, o design é uma “arma” importante para a diferenciação e posicionamento do produto. Um produto com bom design consegue atrair atenção, aumentar a sua performance, diminuir custos e ainda criar uma forte vantagem competitiva no mercado alvo que pretende servir.

Marca
Os consumidores vêm a marca como uma importante parte do produto. A marca é algo que pode adicionar valor ao produto.

O que é a Marca?
A marca é o nome, símbolo, signo, termo ou combinações destes elementos que são usados para identificar os bens ou serviços para um grupo de clientes e também para se diferenciar dos concorrentes.
As marcas muitos conhecidas tem aquilo que se designa de consumer franchise – grande fidelização de clientes, isto é, um número elevado de consumidores procuram essas marcas e recusam produtos substitutos, mesmo que esses sejam mais baratos.

A marca pode transmitir uma mensagem composta por 4 níveis:
Características: a marca deve primeiro preocupar-se com as características do produto, como por exemplo, a durabilidade, fiabilidade, etc.
Benefícios: os clientes não compram características, compram benefícios. Contudo, benefícios têm de ser traduzidos em aspectos materiais e psicológicos para que o consumidor compre o produto.
Valores: a marca deve dizer alguma dos valores dos consumidores.
Personalidade: a marca projecta uma personalidade. A marca atrai as pessoas que a sua imagem seja condizente com a imagem da marca.

Valor da Marca
O valor da marca pode ser devido a:
Importância
Preferência
Lealdade

A empresas mais poderosas têm marcas com grande valor. O valor da marca baseia-se lealdade dos consumidores à marca, importância do nome, qualidade percebida e outros activos como patentes, marcas comerciais e canais de distribuição. O valor de uma marca consiste num importante activo de qualquer empresa. Marcas muito poderosas tem a vantagem de terem consumidores leais e que atribuem grande importância à marca e dessa forma, as empresas incorrem em menores custos de marketing face ao proveitos.

Uma marca conhecida, oferece à empresa algumas defesas contra a estratégia de baixar preços por parte da concorrência.
Para manter o valor da marca, a empresa não pode de deixar de investir em investigação e desenvolvimento, no advertising e no serviço ao cliente, pois os consumidores estão cada vez mais existentes.

Por último, é importante não esquecer que por detrás de uma marca poderosa e bem sucedida estão um conjunto de pessoas leais à marca. Assim, é fundamental que o plano de marketing se desenvolva no intuito de promover uma cada vez maior fidelização do cliente à marca e pelo maior período de tempo possível.

Produto com ou sem marca
É uma decisão importante que a empresa tem pela frente.
Hoje em dia, quase todos os produtos têm marca. Contudo, existem ainda alguns produtos sem marca, como os “genéricos”, que são mais baratos face aos produtos da mesma gama. Todavia, esta diferença de preço só existe porque os “genéricos” são produzidos com produtos de menor qualidade, tem menos custos de embalagem e de advertising.

As vantagens das empresas que apostam em colocar marca nos seus produtos:
a marca significa para o cliente alguma coisa sobre a qualidade do produto
a marca aumenta a eficiência nas lojas
a marca ajuda a chamar atenção os consumidores para novos produtos que os beneficiem

As empresas retalhistas têm diversas vantagens em comercializar produtos de marca:
maior facilidade no pedido de encomendas e de possíveis reclamações
produtos de marca fazem com que os retalhistas consigam atrair um numero de clientes mais rentáveis e leais.
produtos de marca ajudam a segmentar o mercado.

Produtos de marca têm também benefícios para a sociedade e para os consumidores:
produtos de marca também significa inovação, de forma a que as empresas protegerem das imitações dos concorrentes.
a marca também ajuda os retalhistas, pois possibilita-lhes o acesso a mais e melhor informação.
Escolher o nome da marca
Escolher o nome ideal é um componente fulcral do processo de marketing.
As qualidades desejáveis para o nome de uma marca são:
deve sugerir alguma coisa sobre a qualidade e benefícios do produto
deve ser fácil de prenunciar, reconhecer e de lembrar
deve ser um nome único, diferente de qualquer nome de outras marcas
deve ser de fácil tradução
deve ser possível registar e patentear esse nome
“Patrocinador” da Marca

O produtor tem quatro formas de “patrocinar” uma marca:
Marca do Produtor – o produtor criou e é dono da marca
Marca Privada – o produtor vendeu a marca a um intermediário (geralmente, retalhistas)
Marca licenciada – significa que o produtor concedeu a licença de exploração de uma marca a uma empresa, mas tendo essa empresa que pagar royalty e outras despesas.
Co-brand – que consiste no uso de uma marca, por duas companhia diferentes, no mesmo produto.

Estratégia da Marca
Quanto à estratégia da marca, a empresa tem quatro opções:
Line extension – uma marca lança produtos com formas, tamanhos e cheiros diferentes, no mercado onde já está presente
Brand extension – uma marca lança-se num mercado novo, com a mesma marca mas com produto diferente
Multibrands – novas marcas mas no mesma categoria de produto
New brands – novas marcas em novos produtos

Line extension acontecem quando uma empresa, sob a mesma marca, introduz no mercado, novos produtos apenas com diferença ao nível do tamanho, forma, cheiro e embalagem. As empresas introduzem esta estratégia para ir de encontro aos desejos dos consumidores de variedade, rentabilizar o excesso de capacidade instalada e para ocupar algum segmento que não estava até então presente. Todavia, esta estratégia tem os seus riscos: O nome da marca pode perder a sua especificidade pode causar confusão e frustração ao consumidor muitas da Line extension acarretam muitos custos de promoção e desenvolvimento e que depois não conseguem ser rentáveis, pois não vendem o suficiente

Brand extension é uma estratégia de uma marca introduzir um produto novo ou modificado num novo mercado. As vantagens desta estratégia são:
com brands extension a empresa consegue aumentar a quota de mercado e aumentar a eficiência do advertising
uma marca que tenha boa reputação no mercado, quando introduz um novo produto, tem mais possibilidades de sucesso, pois as pessoas já conhecem a marca.
com a utilização da mesma marca nos novos produtos, a empresa também está a poupar dinheiro ao nível do investimento em advertising.

Contudo, existe alguns riscos:
de o novo produto não ser apropriada à marca, isto é, imagine-se a Cadbury (empresa de chocolates) lançar-se no mercado da comida de cão.
quando a empresa se lança em mercados radicalmente diferentes do seu core business e desta forma perdendo associação positiva de marca.
diluição da imagem da marca – acontece quando os clientes já não associam a marca com um produto especifico.

Multibrands
A estratégia multimarcas consiste num grupo de marcas na mesma categoria de produto, permitindo uma melhor segmentação do mercado, tendo cada marca características e benefícios específicos, permitindo uma melhor diferenciação dos clientes. Dentro da estratégia multibrands existem várias estratégias:
Range branding – a empresa desenvolve marcas diferentes para famílias de produtos
Corporate branding – a empresa coloca o nome da marca em todos os produtos
Company and individual branding – a empresa tem um nome e cada produto tem a sua própria marca.

New brands
Algumas empresas apostam na criação de novas marcas pois a marca que actualmente usam pode não ser adequada ao novo produto e ao segmento que pretendem alcançar.
Existe um problema em várias empresas, que é o excesso de marcas. Como os recursos são escassos e os accionistas cada vez mais exigentes com a gestão, as empresas têm vindo adoptar a estratégia de abdicar das marcas de que não são rentáveis, concentrando os seus esforços nas marcas que conseguem ser numero 1 ou 2 no seu segmento.

Reposição da Marca
Por vezes, é necessário reajustar a posição da marca no mercado onde está inserida.
Este reposicionamento pode passar pode alterações no produto e/ou imagem. O reposicionamento da marca pode ser mais radical devido a uma alteração brusca das necessidades dos consumidores e/ou de concorrentes mais agressivos.

Embalagem
A actividade de embalagem consiste na actividade de design e produção de recipientes para o produto. A componente dos rótulos (Labelling) faz parte das embalagens.
A embalagem tem um papel importante:
Tentar atrair atenção dos consumidores
Descrever as características do produto que contém
Reforça o posicionamento do produto
A inovação de novas embalagens pode dar vantagem comparativa face aos concorrentes

Labelling (rótulos)
Os rótulos podem ter várias funções:
 Identificação do produto
 Descrever o produto
 Promover as vendas

Serviços de suporte ao Produto
Serviços de suporte ao produto é uma componente do augmented product, isto é, são serviços que a empresa presta com o objectivo de fidelizar o cliente e aumento do valor do produto. Este estes serviços estão cada vez mais generalizados pois após imensos estudos, concluiu-se que fica mais barato e é mais rentável para a empresa fidelizar clientes do que estar sempre a atrair novos ou recuperar clientes. Quando a empresa decide sobre a introdução de um serviço tem de analisar a importância desse serviço para a empresa e se é capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores. Outro aspecto importante é que a introdução desse serviço tem agradar os consumidores mas também tem de significar uma maior rentabilidade (aumento de lucros).

Decisões sobre o Produto e a responsabilidade social
Os marketers quando decidem sobre a introdução ou remoção de um produto é importante que tenham em conta aspectos como:
A opinião pública
A opinião do órgão regulador
A qualidade e segurança do produto
As garantias que oferece

Os governos e as autoridades de regulação da concorrência, estão cada vez mais atentas a processos que originem posição dominante no mercado, isto é, manobras por parte das empresas que diminuam a concorrência.
Existe um aspecto muito importante, que faz parte da responsabilidade social, que consiste do dever das empresas respeitarem as patentes, isto é, não andarem a concorrer através da falsificação de produtos de outras empresas.

Decisões sobre a Linha de Produtos
Uma linha de produtos consiste num grupo de produtos que estão intimamente relacionados devido à sua funcionalidade, ao grupo de pessoas que os consumem, aos locais onde são vendidos e ainda aos preços.
Decisões sobre o número de produtos que a linha deve ter
O número de produtos que a linha deve ter depende dos objectivos e dos recursos que a empresa disponha. Existem dois tipos de abordagem:

Empresas que querem estar posicionadas num grande número de mercados, tendo como objectivo alcançar grandes quotas de mercado e com estratégia de crescimento – adoptam grandes linhas de produtos
Ao invés, empresas que procuram rentabilizar os seus investimentos num curto espaço de tempo – geralmente adoptam uma estratégia mais selectiva de produtos.

Existem três estratégias ao nível dos crescimento da linha de produtos:
Downward stretch –
consiste numa estratégia adoptada pela companhias que estão presentes no mercado de nível acima e que se expande para mercado com preços mais baixos
Upward stretch – é uma estratégia que as empresas presentes em mercados de preços baixos adoptam para ganharem prestigio, aumentarem as margens dos seus negócios e para ganhar quota de mercado face à concorrência.
Two-way stretch – companhias que se encontram posicionadas a “meio” do mercado e que adoptam estratégias de entrada em produtos com preços baixos e altos.
Estratégia de preenchimento – consiste em aproveitar a linha de produtos apenas juntando alguns items, com o objectivo de aumentar a rentabilidade, aproveitar o excesso de capacidade instalada, satisfazer os consumidores e posicionando-se em mercados em que os concorrentes ainda não estavam presentes.

Decisões ao nível do Produto Mix
Algumas empresas podem oferecer não uma, mas várias linhas de produtos.
A estratégia do produto mix de uma empresa tem quatro componentes:
Tamanho
Diversidade
Profundidade
Consistência

Decisões de Produto a nível Internacional
A estratégia a nível de produto é cada vez mais complexa, quer a nível do mercado doméstico, quer do mercado internacional, sobre assuntos como a linha de produtos, o produto mix, a marca, embalagem e os serviços de suporte ao produto. Estas decisões devem ser tomadas não só tendo em conta as necessidades dos clientes e as estratégias dos concorrentes mas ainda tendo sensibilidade com questões como as leis e institutos de regulação e todo a envolvente ao produto.

Factores que influenciam o preço:
INTERNAMENTE:

Marketing objectives: quanto maior for a clareza no que diz respeito aos objectivos da empresa maior será a facilidade em estabelecer o preço.
Tipos de objectivos: survival, profit maximisation, market-share maximisation, product-quality leadership.
Marketing-mix strategy: Preço é uma das ferramentas do MKT-Mix. Decisões nas restantes ferramentas vai alterar o preço. O preço é muito importante pois ajuda a definir o posicionamento do produto. O marketer deve ter em consideração o MKT-Mix no seu total para determinar correctamente o preço. Se o produto não posicionado através do factor preço, então as decisões sobre qualidade, promoção e distribuição vão fortemente afectar o preço. Se o produto for posicionado através do factor preço, então as decisões sobre as restantes variáveis vão ser fortemente afectadas pelo preço. Na maioria dos casos, as empresas tem em consideração todos os factores.
Custos: Definem o chão do preço. O preço deverá cobrir os custos de produzir, distribuir e vender o produto, permitindo um lucro pelo esforço e risco. Os custos são muito importantes, quanto mais baixos forem maior será o lucro.
Organisational Considerations: A empresa deve definir quem é que dentro dela decide o preço. Em pequenas empresas são os gerentes de topo que o definem. Em grandes empresas são os gestores de produto que definem. Em empresas industriais, os vendedores tem uma margem de negociação para chegarem a acordo com o vendedor.

EXTERNAMENTE:
O mercado e a procura: Assim como os custos limitam o valor mínimo dos preços, o mercado e a procura limitam o valor máximo para o preços.
Diferentes tipos de mercado:
Concorrência perfeita: nem vendedores nem compradores podem influenciar preço.
Conc. Monopolistica: Os vendedores conseguem diferenciar os seus compradores criando assim uma diferenciação entre clientes.
Oligopólio: Poucos vendedores que são muito sensíveis a mudanças de preço e de estratégia entre si.
Monopólio Puro: Só há um vendedor
Diferentes percepções do preço e valor por parte do cliente:
O consumidor é quem no final avalia se o preço cobrado é o justo ou não
As decisões devem ser tomadas tendo em consideração a orientação do consumidor.
Ter consciência da troca entre valor por dinheiro
Marketers devem entender as percepções dos consumidores e as razões que os levam a comprar o produto

Análise da relação preço-procura:
Cada preço cobrado corresponde a uma dada procura
Mas também se deve ter em conta os outros factores, pois pode ser que aconteça que se aumenta a publicidade de um produto e baixe-se o preço desse mesmo produto, e a procura aumenta, não se saberá se foi devido à baixa no preço ou à publicidade.

Elasticidade Preço-Procura:
Mede a sensibilidade da procura a mudanças no preço

Influência de Preços nos lucros:
Aumento do volume de vendas é força por detrás da actividade de marketing
Aumento das vendas mostra o sucesso do crescimento da empresa
Aumento da quota de mercado mostra sucesso competitivo
Se as vendas não acompanham a produção os consumidores ficarão insatisfeitos
É util para que se possa comparar o negócio ao longo do tempo.
Custos, Preços e oferta dos Concorrentes

Outro factores:
Envolvente externa
Condições económicas
Inflação
Taxa de inflação
Medidas governamentais
Medidas sociais

Fonte: obra Philip Kotler

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